青海省满意度调查公司

浓浓的酱香是否经得住一再稀释？

而现在所谓的“三足鼎立”阶段也不是真的只活下来了三个品牌，而是经过这些年的惨烈竞争去芜存菁，新能源市场上三股主要势力终于浮出水面并坐稳位置：凭借深厚积淀开始发力的豪华/合资品牌，资源和重心向其新能源子品牌大幅倾斜的传统自主品牌，以及那几个活下来了还活得越来越好的新势力品牌。

文｜彭倩

剪辑｜董洁

开端｜36氪将来浪掷（ID：lslb168)

封面开端｜IC photo

茅台想要撕掉专属中年东谈主的标签。

继“酱香拿铁”爆火出圈后，茅台机不可失，又与闻明外资巧克力品牌德芙开荒出了酒心巧克力居品“茅小凌”。

等闲的跨界联名夺东谈主眼球。酬酢媒体上遍地可见齐是玩梗的段子——“茅台这样快就从瑞无缝衔尾德芙了？渣男！”“瑞：亲爱的雪，当你读到这封信的时候，我依然变前任了”。茅台致使被戏谑为“渣男”。

“茅小凌”的礼盒规格分为两款：2颗装、12颗装，价钱在35元-179元之间，至当天下昼在德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市同步发售，它持续了酱香茅台的火热，三家旗舰店开卖即售罄。

据茅台官方的先容，该款居品研发耗时7个月，经过52个配方探索，由5000多块手工巧克力样品检修后制作。在酒和巧克力的配方上，也有严格的调配比例以均衡口味：每颗巧克力添加2%的53°茅台酒，牛奶巧克力壳馅比例为35%:65%。

耗时研发新址品突破闲适区，茅台用一次次联名对年青东谈主以示亲近。在酒心巧克力的居品先容栏，茅台也直言但愿营造“年青东谈主的典礼感”。

散工夫发布两款联名，茅台莫得肤浅的复制黏贴——酱香拿铁是一次下千里，但愿冲破“年青东谈主浪掷不起白酒”的刻板印象；酒心巧克力则是一次上探，从价钱和包装来看，它更像一款高端礼品。

但不管如何，茅台想要变年青的心依然无法阴私。

老国货的年青化故事

这种“狂躁”在频年来愈发杰出。辩论机构罗兰贝格的叙述数据知道：中国30岁以下浪掷者的酒类浪掷中白酒仅占8%。

关于这一问题，贵州茅台前董事长季克良在一档访谈节目中示意：“年青东谈主不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

但年青东谈主老了以后就会爱喝白酒吗？

谜底显明并不信服。关于这类老品牌而言，与其承担着被市集淘汰的风险来恭候浪掷者长大，不如谄谀浪掷者的需求，主动年青化。在品牌林立、供给鼓胀的浪掷市集，唯一品牌先走出99步，才智劝诱年青东谈主向他们迈出第1步。

在酒饮浪掷市集，年青东谈主更沸腾为口味、颜值和性价比买单，更倾向于低度酒这类将辛辣的"酒味"淡化、更适用于更多场景的居品。

茅台曾经试水低度酒，但水花不大。2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛谈，主打女性群体，并植入到爆火的女性群像剧《答允颂》中。此外，茅台还曾尝试裁汰乙醇浓度，但收尾齐不睬想。

根柢原因在于，53°的飞天茅台依然透顶成为一种硬通货。在通顺市集，它依然出奇了食物的意见，等同于货币标记，致使永远存在“买的不喝，喝的不买”的征象，想从原有品类突破出奇勤勉。

喝白酒和喝低度酒的东谈主群口味也大相径庭。不管什么白酒，一朝喝民俗了高度，低度的则不入嘴。高度成熟醇熟，后者清口，不够嘴瘾。喝低度酒的东谈主也会合计白酒太烈难以进口下咽。

冒着风险改换原有居品的定位不算成效，茅台动起了联名的心念念。

2022年5月，茅台与蒙牛计谋相助，推出首款冰淇淋居品，售价39元，收尾本年5月销售逾越1000万杯；为了在线下触达年青东谈主，神秘顾客学习茅台还极度为冰淇淋品类开设了线下旗舰店，劝诱年青东谈主拍照打卡。

茅台集团董事长丁雄军对此很坦诚，茅台冰淇淋并不单是是一种浪掷商品，而是茅台品牌年青化、前卫化的计谋级居品，“收拢年青东谈主即是收拢茅台的将来”。

除了扩品，茅台也在数字化上作念著述，比如布局元天地平台。

2023岁首，茅台和网易联袂打造的“巽风数字寰宇”（造谣酿酒平台）证明上线，借此，茅台发布了二十四骨气文化酒，浪掷者需要在“巽风寰宇”完成关系任务，获取关系材料，才智合成关扫数字藏品，从而才智取得原价购买关系骨气酒的阅历。

不管是等闲联名、照旧布局元天地，茅台正在通过年青东谈主更凝视的神色，打造关系的居品，以升迁年青浪掷者对品牌的招供。

稀释白酒，是好照旧坏？

跨界联名常有，但茅台显明不想只作念营销。

本年3月，贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋新品发布会上就示意，将以29元、39元、49元、59元、66元价钱带为基础握续深耕现存6款冰淇淋居品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建设不同类型、不同价位、特质显贵的居品矩阵。

意在言外，“营销”不是主张，茅台的初心照旧想沉稳作念居品，尽管它的主张是为了奉承年青东谈主。

为此，茅台破耗上流。据贵州茅台年报，2022年公司启动科研名目百余项，科研经费大幅增长。2022年，贵州茅台研发插足5.59亿元，同比增长194.11%。

除了对既有的酒类居品进行研发插足，茅台也提议要深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富居品口味各种性，改革开歉岁青东谈主凝视的居品，进一步拓宽居品带。

扩品的经过中，茅台对多品类供应链的掌控进度也在徐徐升迁，如今已在环球边界内设立供应链资源——从寻找代工相助（跨界与蒙牛推出冰淇淋）、到研发共创（与中街相助新款冰淇淋）、再到前端营销（与瑞幸相助酱香拿铁）并尝试与外资巨头德芙共同研发新品。

不外，多元化也激发了外界对茅台可能会透支品牌形象的隐忧。被稀释的白酒在为茅台带来新的浪掷群体、扩大闻明度的同期，也可能侵蚀原有的居品基石。

举例，与瑞幸相助推出酱香拿铁后，外界就质疑两边过度营销——酱香拿铁的配方中是否真有飞天茅台酒曾激发剧烈臆测。

为此，瑞幸咖啡还极度发布了“酱香拿铁坐蓐第一线”的视频，恢复浪掷者质疑。其“白酒仪态厚奶”原料供应商塞尚乳业也在接纳媒体采访时示意，饮料中加的是茅台酒味厚乳奶，在厚奶坐蓐经过中，价值3000万的茅台，茅台酒厂曾派东谈主一瓶一瓶盯着加。随后，茅台董事长也恢复了关系质疑，对酒的用量和添加神色作念出贯通。

不管是30+一份的茅台冰淇淋、照旧20块一颗的酒心巧克力，品牌居品的溢价来自于品牌力，品牌力则依赖于稀缺性。当稀缺的脾气不再，品牌就需要警惕。

冰淇淋、咖啡和巧克力这些跨界的基础品类，齐贴满了年青的标签，清闲着荷尔蒙的滋味。但对品牌而言，在联名的热渡往常后，想要永久的劝诱年青浪掷者，还需要在口味和居品品性高下更多功夫。

茅台的年青化谈路才刚刚运转青海省满意度调查公司。